SEJARAH DAN PERKEMBANGAN PERUSAHAAN
Sejarah Umum Pizza Hut
Pizza Hut merupakan jaringan restoran pizza terbesar di
dunia, dengan hampir 12.000 cabang restoran yang tersebar di lebih dari 84
negara. Pizza Hut menyediakan bermacam-macam pizza dengan topping yang
berbeda-beda Selain menyediakan pizza, Pizza Hut juga menyediakan berbagai
macam makanan dan minuman seperti pasta, salad, sup, nasi, dan sebagainya. Pizza Hut yang
terkenal dengan sebutan “Si Atap Merah” ini juga menjadi simbol pelayanan jasa
restoran yang terbaik. Dalam produk andalan pizza, Pizza Hut menjadi yang
terdepan bagi konsumennya di seluruh dunia.
Sejarah Pizza Hut mulai bergulir pada tahun 1958 di Wichita,
Kansas. Dua pemuda bersaudara bernama Dan dan Frank Carney, mahasiswa di
Wichita State University, Kansas, USA, memperoleh pemikiran kreatif untuk
membuka sebuah restoran pizza setelah mereka membaca sebuah artikel di surat
kabar Saturday Evening Post tentang berkembangnya popularitas makanan pizza.
Dengan meminjam uang sebesar US $600 dari ibu mereka, mereka mendirikan sebuah
restoran pizza tepatnya pada tanggal 15 Juni 1958. Kedua bersaudara tersebut
menamai restoran pizza milik mereka dengan nama Pizza Hut. Hasil dari usaha
mereka adalah restoran Pizza Hut pertama dan juga merupakan dasar terciptanya
restoran pizza terbesar dan terpopuler di dunia. Pada saat berdiri, produk awal
yang dihasilkan Pizza Hut adalah original “Thin’n Crispy” pizza yang dibuat
oleh Carney bersaudara. Pada saat itu, menu dasar yang ada di Pizza Hut terdiri
dari Thin’n Crispy pizza, salad, dan soft drink.
Pizza Hut yang awalnya hanya merupakan usaha restoran pizza
perorangan telah berkembang dan berubah menjadi restoran yang terdaftar dan
berpusat di Kansas. Hal ini ditandai dengan dibukanya cabang “franchise”
restoran pizza pertama di Topeka, Kansas tahun 1959. Tahun 1968 Pizza Hut
memulai perkembangannya menjadi restoran pizza yang bersifat internasional
dengan membuka cabang restoran Pizza Internasional pertama di Kanada. Setelah
itu, pada tahun 1969, lambang Si Atap Merah ini (Red Roof) resmi diakui
penggunaannya untuk restoran Pizza Hut.
Pizza Hut berusaha memberikan pizza terbaiknya langsung
kepada pelanggan dengan motto Pizza Hut is the best choice for every pizza
occasion (Pizza Hut adalah pilihan terbaik untuk setiap acara pizza), sehingga
pada tahun 1971 diakui sebagai jaringan restoran pizza nomor satu yang terbesar
di dunia dari segi penjualan maupun jumlah cabangnya. Pada tahun 1972, Pizza
Hut masuk dalam daftar Bursa Saham di New York. Pada tahun 1973, Pizza Hut
membuka cabang di Jepang dan Inggris.
Pada tahun 1980, Pizza Hut memperkenalkan Pizza Hut Pan
Pizza kepada seluruh Pizza Hut sistem. “Personal Pan Pizza” diperkenalkan pada
tahun 1983, dengan garansi penyajian dalam waktu lima menit. Delivery Service
adalah suatu inisiatif sistem baru yang dipergunakan pada tahun 1986, dengan
tujuan memberikan atau mengantarkan pilihan pizza terbaik langsung ke tujuan
dimanapun pelanggan berada. Pada tahun 1988, diperkenalkan “Hand Tossed
Traditional Pizza” yang pembuatannya dilakukan secara tradisional.
Pizza Hut Indonesia
A. Sejarah Singkat
Pizza Hut berdiri di Indonesia pertama kalinya tahun 1984,
yaitu; Pizza Hut Djakarta Theater. Selanjutnya
disusul oleh Pizza Hut Pondok Indah tahun 1985 dan Pizza Hut Tebet tahun 1987
di bawah PT. Trijaya Pelangi. Sementara itu, PT. Sarimelati Kencana (PT. SMK)
berdiri tanggal 16 Desember 1987. PT. SMK saat itu merupakan bagian dari
Ponderosa Group yang hampir semua bergerak di bidang restoran. Pada tahun 1994,
PT. Trijaya Pelangi bergabung dengan PT. Sarimelati Kencana dengan membawa
serta ketiga restoran Pizza Hut-nya. PT. SMK pertama kali berpusat di Djakarta
Theater, kemudian Kemayoran. Hingga saat ini kantor pusat atau yang dikenal
sebagai Support Center bertempat di Gedung Graha Mustika Ratu Lantai 8-9, Jalan
Gatot Subroto Kav. 74-75, Jakarta.
Pada tahun 1997, Pizza Hut memperoleh sertifikat halal dari
LPPOM MUI setelah melalui pengujian yang ketat dan memakan waktu yang cukup
lama. Hingga saat ini sertifikat halal tetap dipertahankan dengan berkomitmen
untuk selalu menghasilkan produk yang halal guna memberikan kenyamanan,
keamanan, serta kepuasan konsumen terutama bagi konsumen muslim. Selain
memperoleh sertifikat halal, PT. SMK juga telah memperoleh sertifikat HACCP dan
telah menerapkan good manufacturing practices (GMP) dalam proses produksinya.
Sebagai restoran Pizza, Pizza Hut Indonesia memposisikan dirinya sebagai mid
casual dining restoran terkemuka yang menawarkan pengalaman yang tak terlupakan
dan pizza terbaik dengan harga yang terjangkau.
Pizza Hut merupakan restoran yang melayani dine-in, take
away, dan delivery service. Saat ini Pizza Hut melebarkan sayapnya dengan
memiliki restoraan dengan konsep baru delivery service yang berbeda dengan
delivery service yang dimiliki sebelumnya. Konsep baru tersebut adalah PHD by
Pizza Hut. Hingga saat ini restoran PHD terus berkembang di wilayah Jakarta,
Bekasi, dan Tangerang. Saat ini, restoran Pizza Hut sudah mencapai lebih dari
180 outlet dengan jumlah karyawan lebih dari 9000 orang termasuk dengan support
center.
B.
Visi
dan Misi
Visi dan misi Pizza Hut Indonesia dirangkum dalam satu
kalimat, yaitu “To be Indonesia’s leading mid casual dining restaurant,
offering great experience, and the best pizza meal at affordable value”.
Pizza Hut Indonesia memiliki visi, untuk menjadi yang
terunggul pada tingkat restoran kelas menengah di Indonesia, yang dicapai lewat
misi menawarkan kenyamanan suasana yang terbaik, dan menyajikan pizza terbaik
dengan harga yang terjangkau.
Budaya yang diterapkan oleh Pizza Hut, yaitu :
1. Memberi salam.
2. Ramah.
3. Memberikan pelayanan terbaik.
4. ”Customer Mania”.
5. Kerja keras.
6. Rapi.
7. Sopan.
8. Smart.
9. Mandiri.
10. Dapat bekerja sama dalam team work.
C.
Nilai-nilai
Organisasi
Pizza Hut Indonesia menjadikan 4
nilai berikut sebagai dasar dalam menjalankan organisasi, juga dalam membangun
relasi dengan pelanggan, mitra usaha dan pemegang saham.
Berikut adalah nilai-nilai
organisasi tersebut:
1. Integritas:
a. Jujur dalam
berpikir dan bekerja.
b. Dapat
dipercaya.
c. Tulus dan
bersikap profesional saat berhubungan dengan rekan kerja, pelanggan dan para
supplier.
2. Keunggulan:
a. Melakukan
pekerjaan yang lebih dari sekedar panggilan tugas.
b. Melakukan
lebih dari apa yang diharapkan orang lain.
c. Terus
berjuang untuk perbaikan dan teliti dalam segala hal.
d. Menjalankan
tugas dengan rela dan hadapi segala tantangan yang ada untuk mencapai standar
yang tertinggi.
3. Pertumbuhan
Usaha:
a. Mengembangkan
diri dan memperoleh keuntungan dengan cara menjadi ‘Casual Dining Restaurant’
yang terbaik.
b. Berjuang
untuk meningkatkan kemampuan dan pengetahuan.
c. Berbagi keterampilan
dan belajar bersama dengan rekan kerja, sehingga dapat berkembang bersama, baik
secara individu maupun organisasi.
4. Keuntungan:
a. Selalu
berusaha sedapat mungkin memberikan keuntungan kepada para pemegang saham
dengan pengawasan dan peningkatan usaha penjualan.
D.
Lokasi
Lokasi Pizza Hut Indonesia terbagi menjadi dua bagian,
yaitu: bagian kantor dan bagian restoran atau outlet. Bagian kantor pusat atau
yang dikenal sebagai Support Center berlokasi di Gedung Graha Mustika Ratu
Lantai 8-9, Jalan Gatot Subroto Kav. 74-75, Jakarta. Sementara itu, bagian
restoran atau outlet tersebar hampir di seluruh wilayah di Indonesia. Salah
satunya adalah di daerah Bandung, Jawa Barat.
Di wilayah Bandung terdapat 11 restoran Pizza Hut, yaitu:
Pizza Hut Bandung SuperMall, Pizza Hut BuahBatu, Pizza Hut Istana Plaza, Pizza
Hut Dago, Pizza Hut Bandung Indah Plaza, Pizza Hut Kiara Condong, Pizza Hut
Setiabudi, Pizza Hut Kopo, Pizza Hut Jalan Riau, Pizza Hut King Plaza dan Pizza
Hut Ciwalk.
Area utama restoran Pizza Hut terdiri atas tiga area, yaitu:
a. Area pelanggan adalah mulai dari pintu masuk
sampai ke counter depan, termasuk ruang makan dan toilet. Ruang makan
dilengkapi dengan meja kayu dan tempat duduk yang nyaman. Counter salad dan sup
berada di dekat pintu masuk, sehingga semua tamu bisa melihat saat memasuki
restoran.
b. Area pelayanan (service) terdiri atas beverage
section (tempat dispenser semua jenis minuman, gelas, blender, dan freezer
untuk es krim, buah untuk bahan juice, minuman botol, dan minuman kaleng),
front counter (tempat mesin register pesanan), pick upcounter (tempat mengambil
produk makanan dan minuman yang sudah jadi), dan counter area (tempat
pembayaran).
c. Area dapur (kitchen) merupakan area pengelolaan
produk, mulai dari penyediaan bahan baku, penyimpanan bahan baku, pengolahan
bahan baku, pembuatan adonan pizza, pemanggangan, juga termasuk tempat
pencucian piring dan peralatan lainnya.
E.
Pizza Hut Ciwalk
Pizza Hut Ciwalk
adalah tempat yang kami pilih untuk pengamatan. Pada hari Jumat tanggal 25 Mei
2012, kami mendatangi tempat tersebut untuk melihat secara langsung bagaimana
sistem kerja yang ada di sana.
Berikut adalah info
mengenai Pizza Hut Ciwalk:
Tahun
Berdiri
: 2004
Alamat
: Jl. Cihampelas No. 160 Bandung
Jam
Buka
: 10.00 – 22.00 (Minggu – Kamis)\
20.00 - 23.00 (Jumat – Sabtu)
Jam Pesan
Antar : Tidak
Melayani Pesan Antar
Telepon Layanan Info :
022-2060989
F. Produk
Produk/jasa yang ditawarkan Pizza Hut adalah:
Ø Produk
1. Pizza dengan berbagai rasa dan ukuran (kecil, sedang, besar).
2. Pasta dengan berbagai rasa.
3. Nasi
4. Hidangan Sampingan
5. Hidangan Penutup
6. Minuman
Ø Jasa
1. Menyediakan informasi
mengenai perusahaan, produk-produk, serta layanan Pizza Hut dari website resmi
Pizza Hut (www.pizzahut.co.id).
2. Menyediakan delivery
order.
SEGMENTING,
TARGETING, POSITIONING
Segmenting
Berdasarkan demografis usia, yang menjadi segmentasi Pizza Hut adalah kalangan
usia remaja hingga usia lanjut. Berdasarkan demografi pendapatan, yang menjadi
segmentasi Pizza Hut adalah orang yang berpendapatan menengah ke atas.
Berdasarkan demografis kelas sosial, yang menjadi segmentasi Pizza Hut adalah kalangan menengah
sampai menengah atas. Hal ini dapat dibuktikan dari visi
dari Pizza Hut, yaitu untuk
menjadi yang terunggul pada tingkat restoran kelas menengah di Indonesia.
Targeting
Dari segmentasi yang
ada, yang menjadi targeting dari Pizza Hut adalah anak remaja di kalangan
ekonomi menengah ke atas dan keluarga yang
menyukai pergi makan di luar bersama (terutama yang memiliki anak-anak).
Positioning
“"Good friends great pizza"”.
Dari statement tersebut dapat diartikan bahwa perusahaan ini (Pizza Hut) ingin
memposisikan perusahaannya sebagai salah satu restoran yang menjadi tempat
untuk berkumpul dan menghabiskan waktu bersama keluarga, sahabat dan rekan
kerja dengan menyajikan produk berupa Pizza yang berbeda dengan produk pizza
lainnya.
Hal ini mendukung targetting dan positioning perusahaan yang memiliki segmen
pasar menengah hingga menengah atas dan target pasar remaja hingga usia
lanjut. Dengan target pasar mengarah ke usia remaja hingga usia lanjut,
maka perusahaan dapat memposisikan sebagai salah satu restoran keluarga yang
menyajikan produk-produk pizza yang bisa dinikmati oleh semua usia sehingga
target pasar yang dituju dapat mengingat perusahaan Pizza Hut sebagai salah
satu restoran keluarga yang menyajikan berbagai produk Pizza (think pizza think
Pizza Hut) dan menimbulkan suatu ingatan yang menempel di pikiran masyarakat
mengenai perusahaan Pizza Hut atau yang lebih dikenal dengan mindshare.
Selain itu, dengan positioning yang berbeda dengan perusahaan lain yang
bergerak di produk pizza maka hal ini dapat menjadi salah satu keunggulan
restoran dalam menjaring konsumen dalam jumlah banyak.
ANALISIS SERVICE QUALITY (SERVQUAL)
Reliability (Keandalan)
Reliability atau keandalan adalah kemampuan untuk
melaksanakan jasa yang dijanjikan secara terpercaya dan akurat. Menurut kami,
reliability Pizza Hut Ciwalk sudah baik. Hal ini dibuktikan dari segi
pelayanan dalam hal menyajikan makanan sesuai dengan permintaan konsumen, dan
tepat waktu penyajiannya. Selain itu juga, produk yang sajikan sesuai dengan
aturan ketetapan yang berlaku (logo halal dari BPPOM RI).
Responsiveness
Responsiveness adalah kemauan untuk
merespon keinginan atau kebutuhan akan bantuan dari konsumen serta pelayanan
yang cepat. Menurut kami, responsiveness Pizza Hut Ciwalk sudah baik. Hal ini dapat dibuktikan dengan kesigapan pelayan dalam
melayani konsumennya, seperti pada saat konsumen datang, maka pelayan akan
segera memulai pelayanannya, dimulai dari menyambut, mengantar, mencatat
pesanan, menyajikan pesanan, mengambil piring kosong (agar konsumen lebih
nyaman) hingga menyerahkan tagihan.
Assurance (Kepastian)
Assurance atau kepastian adalah pengetahuan dan
kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan
keyakinan. Menurut kami, assurance Pizza Hut Ciwalk sudah baik. Hal ini dibuktikan, saat
konsumen menanyakan menu makanan yang tersedia, pelayan dapat menjelaskan menu
tersebut kepada konsumen secara tepat dan jelas.
Empathy (Empati)
Empathy atau empati adalah kesediaan untuk
peduli, memberi perhatian pribadi kepada konsumen. Menurut
kami, empathy Pizza Hut Ciwalk sudah baik. Hal ini dibuktikan, jika konsumen kesulitan dalam menuangkan
saos sambal, maka pelayan dengan sigap dan cepat datang untuk membantu
konsumen.
Tangibles (Berwujud)
Tangibles atau berwujud adalah penampilan
fasilitas fisik, peralatan, petugas, dan materi komunikasi. Menurut
kami, tangibles Pizza Hut Ciwalk secara keseluruhan sudah baik. Hal ini dibuktikan, fasilitas fisik berupa tempat
pizza hut yang ada di berbagai tempat. Selain itu, pemilihan warna yang
digunakan pada tempat tersebut yang memiliki warna dominan merah, sehingga
menarik konsumen. Peralatan makan yang ada di meja makan, tertata dengan rapi.
Pelayan yang bekerja sudah memenuhi kualifikasi, seperti berpenampilan menarik,
berusia muda, dan memiliki komunikasi yang baik. Namun jika dilihat dari tempat,
Pizza Hut Ciwalk yang kami amati tempatnya kurang luas sehingga tidak dapat
menampung banyak orang.
KEUNGGULAN PRODUK/SERVICE
Pesaing
Pizza Hut Ciwalk yang berada di kota Bandung yaitu Domino’s Pizza (berada di
Istana Plaza, Paris Van Java, dan Dago). Selain itu, terdapat pesaing baru yang
mulai menarik perhatian yaitu Pizza ‘E Birra (berada di Paris Van Java).
Domino’s Pizza dan Pizza ‘E Birra menjadi pesaing Pizza Hut karena kesamaaan
produk yang dijual, yaitu pizza.
Dilihat dari
produk dan price, Pizza Hut dapat cukup unggul dari pesaing. Hal ini
disebabkan, karena harga produk Pizza Hut yang lebih terjangkau dan produk
pizza yang lebih tebal. Sehingga dengan harga yang sama maupun lebih murah,
Pizza Hut dapat membuat konsumen lebih kenyang (puas). Selain itu, variasi dari
produknya pun lebih banyak dengan harga yang jauh lebih murah. Dari segi rasa,
Pizza Hut sudah lebih mengadopsi selera orang Asia, khususnya Indonesia.
Dari segi
service, Pizza Hut dianggap lebih unggul karena di Pizza Hut sudah menerapkan
budaya Indonesia yang sopan, ramah, tanggap, murah senyum, dan konsumen
dianggap benar-benar harus dilayani bagai seorang “raja”. Sedangkan jika kita
melihat service di Domino’s Pizza, disana sistemnya sangat berbeda, yaitu
konsumen harus melayani dirinya sendiri mulai dari memesan makanan/minuman,
mengambil pesanan, sampai membersihkan sisa-sisa makanan sendiri (mengingat
bahwa di Indonesia masih belum terbiasa budaya seperti itu). Sedangkan di Pizza
‘E Birra hampir sama seperti restaurant pada umumnya, hanya saja disana belum
diterapkan standar sapaan.
DAMPAK DARI PRODUK BAGI MASYARAKAT
Kehadiran produk/service dari Pizza Hut Ciwalk
membawa dampak bagi masyarakat. Adapun dampak tersebut, yaitu:
A. Dampak Positif
Dampak positif yang
dirasakan oleh masyarakat adalah:
1. Tersedia
pilihan/alternatif makanan utama lain (selain nasi)
bagi masyarakat Bandung. Pizza Hut dapat diterima oleh masyarakat karena rasa dari
produk-produk ini sesuai dengan selera masyarakat Asia.
2. Menyerap banyak tenaga
kerja di kota Bandung (secara tidak langsung).
3. Masyarakat Bandung (khususnya) dapat
menikmati makanan dari luar negeri tanpa harus pergi ke negeri tersebut.
4. Sebagai tempat
alternatif pilihan untuk menghabiskan waktu dengan keluarga, teman, rekan
kerja, dan lain-lain.
B. Dampak Negatif
Dampak negatif yang dapat dirasakan oleh masyarakat adalah:
1. Menciptakan efek
ketagihan terhadap produk (karena rasanya enak →
produk yang berasal dari luar negeri, namun rasanya dapat disesuaikan dengan
lidah orang Asia).
2. Munculnya
budaya baru mengenai tata cara makan, yaitu dengan menggunakan pisau dan garpu.
Adanya budaya baru tersebut memungkinkan terjadinya pergeseran budaya dalam masyarakat
(dampak secara tidak langsung), dimana terjadi peralihan budaya
mengenai tata cara makan yang pada awalnya menggunakan tangan/sendok menjadi
menggunakan pisau dan garpu.
3. Menimbulkan perilaku
konsumtif di masyarakat, seringkali konsumen membeli produk hanya
untuk mengikuti trend yang sedang berlaku di masyarakat.
Menurut kami, kehadiran Pizza Hut Ciwalk lebih
banyak memberikan
pengaruh positif bagi masyarakat, khususnya yang tinggal
di lokasi yang dekat dengan daerah Cihampelas, apalagi lokasi Pizza Hut Ciwalk
ini sangat strategis, yaitu terletak di kawasan mall yang banyak dikunjungi
oleh orang-orang baik pada hari biasa maupun pada hari libur dan dijadikan
sebagai tempat untuk menghabiskan waktu bersama teman-teman, keluarga, dan rekan bisnis.
Selain itu, karena dampak
positif yang ada langsung dapat dirasakan oleh konsumen (berguna bagi
konsumen). Seperti, ketika sedang berjalan-jalan bersama keluarga/kerabat di
Ciwalk, Pizza Hut menjadi salah satu alternatif pilihan untuk makan siang
bersama keluarga/sahabat. Selain karena harganya yang cukup terjangkau,
tempatnya pun nyaman untuk kita dapat bersantai bersama keluarga/sahabat.
Sementara itu, dampak negatif yang timbul, tidak secara langsung dirasakan oleh
konsumen. Terkadang dampak negatif tersebut timbul tanpa disadari oleh
konsumen.
MARKETING COMMUNICATION
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana
di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merk yang
dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan
merknya serta merupakan sarana dimana
perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Salah satu peran marketing
communication adalah sebagai penghubung antara konsumen dengan perusahaan dalam memasarkan produk melalui
pengemasan pesan pemasaran yang efektif hingga dapat menjangkau konsumen yang
dituju.
Dari pengamatan di Pizza Hut Ciwalk, dapat dilihat
beberapa cara
komunikasi pemasaran yang dilakukan, yaitu:
1.
Catalog yang ada di setiap meja konsumen.
Catalog tersebut berisi informasi mengenai produk baru Pizza Hut, kerjasama
Pizza Hut dengan perusahaan lain (potongan harga), informasi-informasi Pizza
Hut yang dapat dapat diakses di dunia maya (website, jejaring sosial).
2.
Menu-menu yang
disediakan ketika konsumen datang. Di dalam menu tersebut sangatlah jelas. Kita
dapat melihat bermacam-macam rasa pizza, harganya, ukurannya, menu lain selain
pizza.
3.
Brosur yang
dibagikan kepada konsumen. Biasanya untuk produk baru, Pizza Hut membagikan
masyarakat brosur.
4.
Iklan – iklan
yang terdapat di media cetak seperti surat kabar, majalah, dll. Iklan di media
cetak cukup sering ditampilkan.
5.
Iklan – iklan
yang terdapat di media elektronik seperti televisi
6.
Melalui account
– account di situs jejaring sosial seperti twitter, facebook, dll
7.
Melalui website
resmi dari Pizza Hut ( www.pizzahut.co.id ). Dari wersite resmi tersebut,
konsumen dapat melihat informasi-informasi tentang Pizza Hut secara cukup
lengkap. Namun dalam website tersebut, untuk produk tidak dicantumkan harganya.
Menurut kami, marketing communication
dari Pizza Hut sudah cukup efektif. Hal ini dapat dilihat dari terjangkaunya
masyarakat berbagai kalangan usia. Contohnya situs jejaring sosial menjangkau
sebagian besar kalangan muda, surat kabar (koran) menjangkau sebagian besar
kalangan dewasa/orang tua, dengan adanya catalog, konsumen dapat memperoleh
informasi mengenai Pizza Hut (biasanya konsumen melihat catalog tersebut ketika
sedang menunggu pesanan).
STRATEGY PRICING
Ada 3 strategy pricing,
yaitu:
1. Market Skimming Pricing
(harga relatif tinggi).
2. Market Penetration Pricing
(harga relatif rendah).
3. Status Quo Pricing (harga
tetap).
Dari ketiga strategy pricing tersebut, strategy pricing Pizza Hut adalah Market Skimming Pricing. Market Skimming Pricing adalah kebijakan penetapan harga, dimana sebuah perusahaan mengenakan suatu harga pengenalan yang tinggi,
sering kali disertai dengan promosi besar-besaran. Hal ini dimaksudkan untuk menutupi biaya investasi
(riset dan pengembangan) yang tinggi. Selanjutnya, harga dikurangi secara
bertahap agar dapat bersaing. Tentu saja, tujuan strategi ini adalah untuk
memaksimumkan keuntungan jangka pendek dalam rangka menutupi biaya investasi.
Market Skimming Pricing hanya dapat dilakukan pada suatu kondisi tertentu, yaitu:
a. Kualitas
dan citra produk harus mendukung harganya yang mahal, dan jumlah pembeli yang
menginginkan produk pada harga tersebut memadai.
b. Biaya
produksi dalam jumlah kecil tidak terlalu tinggi, sehingga pembeli menunda
memanfaatkan penerapan harga yang mahal.
c. Pesaing
tidak akan dapat masuk ke pasar tersebut dengan mudah dan menjual produknya
dengan harga yang relatif rendah.
Ada beberapa
keuntungan Market Skimming
Pricing:
a. Apabila suatu produk yang sangat inovatif diluncurkan, penelitian dan
pengembangan biaya yang cenderung tinggi, seperti biaya memperkenalkan produk
ke pasar melalui promosi, dll iklan. Dalam kasus tersebut, praktek
harga-skimming memungkinkan untuk kembali beberapa pada ongkos set-up.
b. Dengan pengisian harga tinggi awalnya, perusahaan dapat membangun citra
yang berkualitas tinggi untuk produknya. Mengisi harga awal yang tinggi,
memungkinkan perusahaan dapat memenangkan persaingan.
c. Skimming dapat menjadi strategi efektif dalam segmentasi pasar.
Suatu perusahaan dapat membagi pasar menjadi beberapa segmen dan
mengurangi harga pada tahapan yang berbeda di masing-masing segmen, sehingga
mendapatkan keuntungan maksimal dari setiap segmen.
d. Untuk 'produk prestise', praktek Market Skimming Pricing dapat sangat
sukses, karena pembeli cenderung 'gengsi'.
Pizza Hut mengadopsi Market Skimming Pricing, karena beberapa hal dibawah
ini:
1. Pizza Hut memiliki kesempatan yang baik, dimana tidak ada pesaing lain,
sehingga Pizza Hut bebas untuk merubah harga sesuai dengan yang mereka ingini.
Pizza Hut merubah harga menjadi lebih mahal. Hal ini diimbangi dengan keunikan
dari produk-produknya.
2. Pizza Hut tidak hanya fokus terhadap kualitas produk yang baik, tetapi
mereka juga ingin memperoleh keuntungan maksimum sebelum ada pesaing yang
menyaingi mereka. Karena jika sudah ada banyak pesaing, ada kemungkinan Pizza
Hut akan merubah strategy pricing-nya. Pizza Hut yakin bahwa walaupun harganya
lebih rendah ketika ada pesaing, namun mereka tetap akan menjaga kualitas dari
produk-produknya.
Menurut kami, strategy pricing yang digunakan Pizza Hut sudah baik. Karena
salah satu tujuan Pizza Hut untuk mendapat keuntungan dapat tercapai, dan
konsumen merasa terlayani dengan baik. Ketika konsumen menggunakan
produk-produk dari Pizza Hut, mereka tidak merasa bahwa mereka dirugikan karena
harga produk-produk mahal. Tetapi konsumen merasa puas (walaupun harus
mengeluakan uang yang tidak sedikit), karena konsumen mendapatkan kualitas yang
baik dari Pizza Hut, baik produk (contoh: pizza), maupun jasanya
(pelayanannya). Hal ini pun diperkuat, ketika ada pesaing-pesaing dalam bidang
yang sama, Pizza Hut tetap menjadi andalan.
PERSAINGAN
Pizza hut adalah salah satu dari
beberapa restaurant yang menyajikan pizza sebagai menu utamanya, akan tetapi
Pizza Hut memiliki banyak kelebihan bila dibandingkan dengan para pesaingnya.
Pizza hut selalu melakukan perkembangan pizza yang disajikannya dari segi rasa,
topping, bahan roti, pinggiran pizza, dan lainnya. Bahkan dalam menunya, Pizza
Hut tidak hanya menyajikan pizza saja. Menu di Pizza Hut terbagi dalam beberapa
jenis, yaitu Pizza, Pasta, Appetizer, Desserts, dan Drinks. Dari setiap jenis
tersebut masih terdapat lagi banyak menu yang bervariasi. Bahkan banyak
konsumen pun yang terpikat dengan menu lain selain pizza, hal itu berkat kerja
keras Pizza Hut untuk selalu berusaha mengembangkan berbagai menu makanan lain
yang memiliki cita rasa yang luar biasa. Dengan menunya yang sangat beragam,
Pizza Hut dapat memikat hati para konsumen yang memiliki bermacam – macam
selera. Selain itu juga, Pizza Hut terkadang membuat menu khusus yang sesuai
dengan event saat itu seperti saat awal tahun 2012 yang dalam tahun China
adalah tahun Naga maka Pizza Hut menyajikan menu khusus yaitu Jus Buah Naga.
Dalam usaha untuk memenangkan
persaingan Pizza Hut juga melakukan promosi dengan adanya iklan di berbagai
media elektronik, misalnya ketika Pizza Hut mempunyai menu baru. Pizza Hut juga
seringkali membuat paket makanan sehingga mampu menarik konsumen karena paket
tersebut biasanya menawarkan harga yang relatif lebih murah ketimbang harga
makanan non-paket. Maka bila dibandingkan dengan pesaingnya, misalnya Domino.
Pizza Hut masih jauh lebih unggul dalam hal perkembangan menu, karena Domino
tidak memiliki menu yang bervariasi seperti Pizza Hut. Maka konsumen mungkin
saja akan cepat bosan dengan menu Domino Pizza. Akan tetapi lain halnya dengan
Pizza Hut yang terus berinovasi dengan berbagai menu andalannya.
Persaingan yang pernah dialami oleh
Pizza Hut adalah ketika mulai bermunculan pesaing–pesaingnya seperti Paparon’s
pizza yang menawarkan promosi “All You Can Eat”. Akan tetapi Pizza Hut tetap
bisa bertahan menghadapi persaingan tersebut. Karena Pizza Hut memiliki
keunggulan tersendiri bila dibandingkan pesaingnya. Keunggulan Pizza Hut
terlihat pada menunya yang sangat beragam dan terus berkembang sehingga
konsumen tidak bosan. Maka dari itu meskipun bermunculan pesaing – pesaing
baru, Pizza Hut tetap menjadi restaurant pizza nomor satu di Indonesia.
Referensi : http://latesia-pramagistra.blogspot.co.id/2012/06/segmenting-targetting-and-position
