A. PENGERTlAN PEMASARAN
Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan
pemasaran adalah berbeda dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan.
American Marketing Association 1960,
mengartikan pemasaran sebagai berikut: Pemsaran adalah pelaksanaan dunia usaha
yang mengaarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen
atau pihak pemakai. Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang
kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga
kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran.
Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh
Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and
Control, mengartikan pemasaran secara lebih luas, yaitu: Pemasaran adalah:
Suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan
nilai dengan individu dan kelompok lainnya.
B. PASAR SASARAN
Selama ini terlihat gejala semakin banyak
perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan
mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan
dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan
tersebar serta bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti
dari pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan
kebutuhan alau keinginan tertentu yang mungkin maupun mampu untuk ambil bagian
dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah
maka perusahaan perlu mengkelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu
memilih dan menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal
ini, maka perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih
baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat, dapat
menentuan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta
©2004 Digitized by USU digital library 2
mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa
yang ditawarkan bagi setiap target pasar.
Pasar sasaran (Target Market) adalah:
Sekelompok konsumen atau pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha
pemasaran bagi sebuah perusahaan.
Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga
langkah pokok yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Segmentasi Pasar
2. Penetapan Pasar Sasaran
3. Penempatan Produk
TABEL I
Langkah langkah Segmentasi Pasar, Penetapan
Pasar Sasaran,
Penempatan Pasar
Segmentasi Pasar
Menetapkan Pasar Sasaran
Penempatan Produk
1.Identifikasi dasar-dasar segmentasi pasar
2. Mengembangkan profit setiap segmen
1. Mengembangkan metode penilaian atas daya
tarik segmen
2. Memilih segmen yang akan dimasuki
1. Merumuskan penempatan produk pada
masing-masing segmen yang dipilih sebagai sasaran
2. Mengembangkan bauran pemasaran bagi setiap
segmen yang dipilih sebagai sasaran
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi
pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar
(segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas diketahui
bahwa pasar suatu produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah
heterogen. Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan
pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan
melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah
dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif
dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.
Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen
pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan
bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:
�� Terukur (Measurable), artinya segmen pasar
tesebut dapat diukur, baik besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen
pasar tersebut.
�� Terjangkau (Accessible), artinya segmen
pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif.
�� Cukup luas (Substantial), sehingga dapat
menguntungkan bila dilayani.
�� Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga
semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu
dapat efektif.
Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan
dengan menggunakan ktiteria tertentu. Tentunya segmentasi ini berbeda antara
barang industri dengan barang konsumsi. Namun dengan demikian secara umum
setiap perubahan akan mensegmentasikan pasarnya atas dasar:
a. Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi
pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis
seperti negara, propinsi, kabupaten. kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal
ini perusahaan ©2004 Digitized by USU digital library 3
akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi,
harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada dimasing-masing
daerah.
b. Segmentasi atas dasar Demografis,
Segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar kedalam
kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti
umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan,
pekerjaan, dan lain-lain.
c. Segmentasi atas dasar psychografis,
Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam
kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai
ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.
2. Penetapan Pasar Sasaran ( Target market)
Adalah merupakan kegiatan yang berisi dan
menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh
suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang
akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai
porensi profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar
harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan
meramalkan permintaan pada masa yang akan datang. Teknik-teknik yang
dipergunakan ini sangat bermanfaat dalam memilih pasar sasaran, sehingga
pemasar dapat menghindarkan kesalahan-kesalahan yang bakal terjadi, atau paling
tidak menguranginya sekecil mungkin dalam prakteknya. Maka untuk tujuan
tersebut perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama,
setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu
sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu
diantara lima strategi peliputan pasar, yaiitu:
1. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah
perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar.
Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.
2. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan
memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan
memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.
3. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah
perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan
untuk kelompok pelanggan yang kecil.
4. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan
bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya,
kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.
5. Peliputan keseluruhan, yang lazim
dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka
menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli
masing-masing.
3. Penempatan produk ( Product Positioning)
Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan
penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang
terperinci. Pada hakekatnya Penempatan produk adalah: Tindakan merancang produk
dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.
Bagi setiap segmen yang dimasuki perusahaan,
perlu dikembangkan suatu strategi penempatan produk. Saat ini setiap produk
yang beredar dipasar menduduki posisi tertentu dalam segmen pasamya. Apa yang
sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai
posisi yang dipegang oleh setiap produk dipasar.
©2004 Digitized by USU digital library 4
C. BAURAN PEMASARAN
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran
terpadu adalah Bauran Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan
perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan
penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran
pasarannya. Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.
Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh
perusahaan seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan
demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang
terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing
mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Menurut
William J.Stanton pengertian marketing mix sccara umum adalah sebagai berikut:
marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat
besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut
adlah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi.
Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran
(Marketing mix) tersebut atau yang disebut four p's adalah sebagai berikut:
1. Strategi Produk
2. Strategi Harga
3. Strategi Penyaluran / Distribusi
4. Strategi Promosi
Marketing mix yang dijalankan harus
disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Disamping itu marketing mix
merupakan perpaduan dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan untuk
mempermudah buying decision, maka variabel-variabel marketing mix diatas tadi
dapat dijelaskan sedikit lebih mendalam sebagai berikut:
1. Produk (Jasa)
Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa
meliputi jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus
yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk
barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling
penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan
dan keinginan" dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab
produk/jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih.
Sedangkan sifat dari produk/jasa tersebut adalah sebagai berikut:
1. Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena
tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi
pembelian.
2. Tidak dapat dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari
sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang
diberikan oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel
tersebut.
3. Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah
berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan,
kapan disajikan dan dimana disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah
hotel berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel
berbintan tiga.
©2004 Digitized by USU digital library 5
4. Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan
yang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun
pelanggan tersebut tidak menempati karnar yang ia sewa.
2. Harga ( Price)
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan
guna kesinambungan produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada
penetapan harga yang ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula
dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan
laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk
dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat
mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.
Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan
keputusan tentang jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan
penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan
pada suatu kombinasi barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta
keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan
mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga
konsumen menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan
harga tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan
pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan,
misalilya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan dan
sebagainya.
Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan
harga yang peling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang
paling baik, baik untuk jangka pendek maupun unluk jangka panjang.
3. Saluran Distribusi ( Place )
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang
atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya
menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang
efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut
berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan
produk/jasa tersebut.
Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah
kegiatan memperlancar arus barang/jasa adalah memilih saluran distribusi
(Channel Of Distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah
yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih dapat
menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa dari produsen ke
konsumen.
Distributor-distributor atau penyalur ini
bekerja aktif untuk mengusahakan
perpindahan bukan hanya secara fisik tapi
dalam arti agar jasa-jasa tersebut dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih
saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu
sebagai berikut:
a. Sifat pasar dan lokasi pembeli
b. Lembaga-lembaga pemasaran terutama
pedagang-pedagang perantara
c. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan
tingkat persediaan yang ekonomis.
d. Jaringan pengangkutan.
Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan
agen travel untuk menyalurkan jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang
penting untuk diperhatikan dalam kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri
dengan memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi
perlu mengikuti dinamika para konsumen tadi.
©2004 Digitized by USU digital library 6
4. Promosi ( Promotion)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha
untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat
dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain
periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi
penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity)
�� Periklanan (Advertising): Merupakan alat
utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat
dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi,
ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau
tempat-tempat yang strategis.
�� Penjualan Pribadi (Personal selling):
Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon
konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau
interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang
termasuk dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order,
telephone selling, dan direct selling.
�� Promosi Penjualan (Sales Promotion):
Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian
rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara
penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian
konsumen.
�� Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara yang
biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak
langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang
dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan
publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas
merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara
tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk
"mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ".
Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah
tercapainya keseimbangan yang efektif, dengan mengkombinasikan
komponen-komponen tersebut kedalam suatu strategi promosi yang terpadu untuk
berkomunikasi dengan para pembeli dan para pembuat keputusan pembelian.
BAB III
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
STRATEGI PEMASARAN
A. RENCANA STRATEGI PERUSAHAAN
Satu diantara berbagai tujuan perusahaan
adalah untuk memperoleh laba yang optimal dari kegiatannya sehari-hari,
khususnya kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan kegiatan pemasaran tersebut
dengan baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan, perusahaan harus
menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran
perusahaannya.
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri
dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen
pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk
mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan
sasarannya.
Keberhasilan strategi pemasaran yang
diterapkan oleh perusahaan tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat
oleh perusahaan terhadap faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi
pemasaran perusahaan.
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran,
dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran
pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan
tentang biaya
©2004 Digitized by USU digital library 7
pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran,
dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang
diharapkan dalam kondisi persaingan.
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan
tercermin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing
Plan) yang disusun. Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana
pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang
merumuskan berbagai strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan
pada suatu jangka waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran
perusahaan ini adalah sebagai berikut:
a. Titik-tolak penyusunannya melihat
perusahaan secara keseluruhan
b. Diusahakan dampak kegiatan yang
direncanakan bersifat menyeluruh
c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk
memahami kekuatan yang mempengaruhi perkembangan perusahaan
d. Jadual waktu/timing yang ditentukan adalah
yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan
e. Penyusunan rencana dilakukan secara
realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi.
B. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI
PEMASARAN PERUSAHAAN
Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
strategi pemasaran pada suatu perusahaan adalah :
1. Lingkungan mikro perusahaan
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para
pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang
mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu:
a. Perusahaan
Yaitu struktur organisasi perusahaan itu
sendiri. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran
harus memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana
pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan
pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya manusia yang
dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama dengan
para staff di bidang lainnya.
b. Pemasok (Supplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan
individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para
pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga
harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan
faktor-faktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat
memberi pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu
perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari
masukan-masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kekurangan
sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian
lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi pemasaran
yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.
c. Para Perantara Pemasaran
©2004 Digitized by USU digital library 8
Para perantara pemasaran adalah
perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan
distribusi barang/jasa kepada para konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini
meliputi :
�� Perantara, adalah perusahaan atau individu
yang membantu perusahaan untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam,
yaitu agen perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari
dan menemukan para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain,
tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri.
�� Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan
seperti ini membantu perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari
tempat asalnya ketempat-tempat yang dituju.
�� Para Agen Jasa Pemasaran, seperti
perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan
media, dan perusahaan konsultan pemasaran,kesemuanya membantu perusahaan dalam
rangka mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.
�� Perantara Keuangan, seperti bank,
perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan perusahaan lain yang membantu dalam
segi keuangan.
d. Para Pelanggan
Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang
menjadi konsumen atas barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah
individu-individu, Iembaga-lembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya.
e. Para Pesaing
Dalam usahanya melayani kelompok pasar
pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun
sebuah sistem pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi oleh
perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan
dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu
diidentifikasi dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.
f. Masyarakat Umum
Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan
sejumlah besar lapisan masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh
perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau
menolak metode-metode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena
kegiatan perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok
inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar atau
sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk mencapai
sasarannya.
2. Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari
kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan
mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu:
a. Lingkungan Demografis/Kependudukan
Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan
keadaan dan permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara
geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke
tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan
struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran
suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk
suatu pasar
©2004 Digitized by USU digital library 9
b. Lingkungan Ekonomi.
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi
yang diterapkan, kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi,
penurunan dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang
berkelanjutan, perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang
berkenaan dengan perkonomian.
c. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan
mentah tertentu yang dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi,
peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam
pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan
kecepatan pertumbuhan teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas,
biaya penelitian dan pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar
tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar,
dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi.
e. Lingkungan sosial/budaya
Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu
kelompok masyarakat mengenai aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang
berlaku dalam masyarakat, pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang
merumuskan hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan
sekitarnya.
BAB IV
STARATEGI BERSAING
A. STRATEGI UNTUK SETIAP
POSISI BISNIS
Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan,
strategi pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan
tidak hanya pada sasaran konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang
mengincar pasar sasaran konsumen yang sama. Perusahaan sebelum menetapkan dan
menjalankan strateginya hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa SWOT
(Strength, Weakness, Opportunity and Treath) yaitu melihat dan menganalisa
kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga
yang dimiliki oleh para pesaingnya.
TABEL II
Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis
POSISI
REAKTIF
PROAKTIF
LEADER
- Balas
- Persaingan harga
- Pengembangan pasar
- Penelitian dan pengembanga
CHALLENGER
- Follow the leader
- Me too
- Menantang
- Menyerang
- Pengembangan produk baru
FOLLOWER
- Status Quo
- Me too
- Cari pasar baru
- Cari segmen pasar baru
- Market niche
©2004 Digitized by USU digital library 10
Strategi bersaing bergantung pada besar dan
posisi masing-masing perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan
strategi tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil.
Tetapi hanya dengan sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa
strategi bagi perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilannya, akan tatapi
ada juga strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan bukanlah merupakan
sesuatu hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya
sendiri mampu rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik
daripada yang diperoleh perusahaan besar.
Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat
dibedakan menjadi empat kelompok usaha, yaitu:
1. Market Leader menguasai 40% pasar
2. Market Challanger menguasai 30% pasar
3. Market Follower menguasai 20% pasar
4. Market Nicher menguasai 10% pasar
1. Market Leader
Perusahaan seperti ini rnemegang bagian
terbesar dalam pasar, biasanya perusahaan-perusahaan lain mengikuti
tindakan-tindakan perusahaan dalam hal perubahan harga, pengenalan produk baru,
pencakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi
titik pusat orientasi para pesaing. Ia merupakan perusahaan yang ditantang,
ditiru, atau dijauhi. Kehidupan pemimpin pasar sungguh tidaklah mudah,
terkecuali bila perusahaan itu memang memiliki promosi resmi. Perusahaan
tersebut senantiasa mempertinggi kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu
mencari dan mencoba memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan
yang dominan selalu ingin tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu,
perusahaan-perusahaan seperti ini bjasanya mengembangkan strategi:
a. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini
dapat dilakukan dengan cara:
- Mencari konsumen baru dengan cara strategi
penerobosan pasar, strategi pasar baru, dan strategi perluasan geografis
- Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu
produk
- Meyakinkan masyarakal konsumen agar
menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.
b. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah
dikuasai. Sementara mencoba memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap
harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan
saingan-saingannya. Untuk itu yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin
dalam mempertahankan daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan ) yang
terus menerus.
c. Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari
konsumen baru pada pasar yang baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah
konsumen pada bagian pasar yang sudah dikuasai.
2. Market Challanger
Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau
lebih rendah lagi didalam pasar bisa disebut "runner up" atau
"Penyusul". Mereka dapat menyerang Market leader dan pesaing-pesaing
lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut bagian pasar, perusahaan inilah
yang disebut Market Challanger. Dan mereka yang bersikap asal rnenerima tidak
menggoncangkan pasar, disebut juga Market Follower.
Beberapa strategi penyerangan yang bisa
digunakan oleh market challanger :
a. Menetapkan sasaran straregi lawan.
Langkah awal yang harus dilakukan oleh
penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang
dihadapi, untuk itu perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang
sistematis. Sasaran
©2004 Digitized by USU digital library 11
strategis dari kebanyakan penantang pasar
adalah: peningkatan bagian pasar dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas
yang lebih tinggi. Pada dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu
dari tiga jenis perusahaan yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar,
perusahaan-perusahaan yang sama besarnya tetapi kurang berhasil serta
kekurangan dana, dan perusahaan regional yang lebih kecil.
b. Memilih strategi penyerangan.
Secara umum ada lima strateg penyerangan yang
dapat dipilih dan dilakukan market challanger :
�� Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan
dengan mengerahkan seluruh kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan
lawan. Serangan ini lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang titik
lemahnya. Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk, iklan,
barga, dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah.
Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang kuat.
�� Serangan melambung. Prinsip pokok dart
serangan modern adalah Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan .Market
challanger berpura-pura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan mengerahkan
seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang sesungguhnya akan
diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat dilakukan oleh
market challanger yaitu serangan geografis, yaitu serangan-serangan yang
ditujukan pada daerah-daerah pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan
baik. Dan kedua adalah serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini
belum dipenuhi oleh market leader.
�� Serangan mengepung. Serangan ini merupakan
usaha menembus daerah pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan
secara besar-besaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan
perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing,
dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini
tidak mungkin ditolak oleh konsumen.
�� Serangan lintas. Strategi ini adalah
strategi yang paling tidak langsung, serta menjauhkan diri dari gerakan yang
mengarah kepemasaran pesaing. Ada tiga pendekatan, yaitu: diversifikasi ke
produk-produk yang tidak berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang baru
dan menciptakan produk yang lebih baik.
�� Serangan gerilya. Serangan ini dilakukan
perusahaan-perusahaan yang kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai
wilayah lawan dengan serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus.
Tujuannya adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan
dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan, membajak
eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai tindakan ilegal lainnya.
Selain ke lima strategi penyerangan secara
umum tersebut, terdapat strategi yang lebih spesitik lagi bagi market
challanger yaitu:
1. Strategi pemotongan harga
2. Strategi produk yang lebih murah
3. Strategi produk prestise
4. Strategi pengembang biakan produk
5. Strategi inovasi produk
6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan
7. Strategi inovasi distribusi
8. Strategi penekanan biaya
9. Strategi promosi yang intensif
©2004 Digitized by USU digital library 12
3. Market Follower
Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan
hal-hal yang serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin.
Setiap market follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar,
misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa
dilakukan oleh maeket follower yaitu:
�� Mengikuti dari dekat. Market follower
berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar
dan wilayah bauran pemasaran.
�� Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini
market follower membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market
leader dalam hal pembauran pasar.
�� Mengikuti secara selektif. Market follower
mengikuti dengan dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada
hal-hal yang lain perusahaan berjalan dengan sendiri.
4. Market Nicher
Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai
nama seperti; penggarap relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang
pintu, atau perusahaan tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari
seluruh pasar yang ada. Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih
celah-celah pasar yang aman dan menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan
oleh perusahaan besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang mempunyai
spesialisasi tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk
atau lini-lini dalam bauran pemasaran.
